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案例拆解|「三节课」高速增长的秘密(上),深挖12500字136篇推文25个活动

2020-04-16 14:51:18 -

三节课真的没有市场部,到底谁来实现的高速增长?

​历时7天、翻遍15个平台渠道、访谈25位参与课程的从业者、挖掘了136条推文的标题和内容,我们得到了12500字的拆解。
本文信息公开来源:三节课官方公众号、虎嗅网、36氪、深网、东方财富网、新榜、知乎、简书、增长黑盒、long8国际···
我们认为,这可能比任何官方复盘更能诠释:「三节课」是如何在3年内,做到互联网职业教育(Almost)第一品牌的。
 

(三节课的百度指数增长。竞品百度指数均小于500因此无数据)

 

 

01:三节课,没有市场部,推广谁来做?

——

首先我们先研究一个问题:「三节课」没有市场部,市场推广是谁做的?
 
「三节课」在招的25个岗位里,的确没有任何市场岗位的招聘(通常会包括市场、推广、品牌、SEM、SEO等)。如黄有璨在《运营之光》里提到的市场和运营的差异,并介绍「三节课」的情况:“对不起,我们没有市场……”
 
tips: 关于「三节课」真的没有市场部的证明,还可以拉到底部看另一个彩蛋。

通常来说市场部的主要职责正是推广。显然,「三节课」的运营是贯穿了整个用户生命周期的(LTV),除了toB的业务(三节课有大客户销售)以外,包括通常属于市场工作的品牌、推广、曝光、获客、线索,以及线上运营的常规工作留存、活跃、付费转化、裂变等等,全部由「三节课」的运营完成。
 
这大概就是同属教育领域/线上运营,「三节课」的运营和普通的运营最不一样的地方。
所有列举数据,均有官方/long8国际收集的原始数据图标。文末可领取
 

02:三节课的核心增长,围绕LTV的分层漏斗运营。

——

先上图:

下面从3个部分来解释「三节课」独到的增长模型。
重新审视漏斗:漏斗的核心是打开流量口
 
通常互联网人谈运营,必提的AARRR或其他的变种漏斗是这样的:

实际上,这种漏斗是典型的路径漏斗,通过一层层的用户筛选和流程优化,可以提高漏斗底部的转化。
 
然而,仅仅是“漏”,是无法提高顶部的Acquisition(用户获取)的。
 
漏斗的顶部Acquisition(用户获取)以往正是依靠市场部来获取,例如对于教育行业的线上获客来说,CPC/CPM等广告投放 + SEO/社区引流 构成了主要的获客形式,「三节课」在起步的时候,几乎没有广告的投放,那么「三节课」的运营,到底靠什么来实现Acquisition?
 
答案是通过内容分层:通过高、中、低不同的维度,构建不同层级的内容(广义),通过不同的渠道打出去,以全面覆盖互联网人群。

  • 其中,高纬度的内容主要是IP的建立和行业大咖的背书。内容IP方向是出书。《运营之光》最高在京东排名221位,京东、淘宝、当当合计销量13万册以上,面向的用户群体基本完全符合「三节课」最初的目标用户:0-3年的运营。书中举了大量的「三节课」案例,并且提供了二维码等引流入口,同时塑造了黄有璨的大IP形象。以此为基点,联合互联网圈/运营圈知名KOL张亮、范冰、刀姐等(完整统计表见后文),通过行业KOL的影响力加倍曝光。

  • 中纬度的内容主要是干货类、成长类、职场类、转型类4大类内容,全面覆盖包括互联网头部媒体36kr、虎嗅;运营/产品垂直媒体鸟哥笔记、人人都是产品经理;互联网社区和垂直类社区知乎、PMCAFF;同时夹带KOL公众号推荐转发 + 强大的C端用户二次转发能力,覆盖了小白、初学者、有一定经验的运营,同时触及到大量高级运营和负责人。

  • 低纬度的内容主要是活动类(如实习)、课程推广、鸡汤、职场段子、趣味内容,主要的目标是留存 + 促活,主要的渠道在「三节课」的公众号矩阵内部。

 

「三节课」的内容策略,总体上是把不同维度的内容价值最大化利用起来。对于高维度内容,核心的策略是“撬”,用稀缺资源撬更多稀缺资源,形成杠杆效应。「三节课」拥有互联网运营大IP黄有璨,并撬动了其他头部大IP(张亮、范冰、刀姐、鉴锋)合作背书,在联手发展双赢的同时,最重要的是直接构成了互联网运营圈内的话语权。

 
对于中纬度的内容,核心策略是“二次传播”,「三节课」在2016年开启了知乎,6月开启了创业邦专栏,10月开启了简书等,几乎所有运营人会浏览的网站都有三节课的专栏。辅之高质量的内容和活动,所有头部媒体巨大的曝光 + 超高的二次传播率 ,加上随着时间,内容营销长尾效应价值凸显:不断反复加强目标用户对「三节课」的品牌认知。
 
低纬度的内容,主要是为了促活、粘性所服务,虽然在传播和推广上,这样的内容不具备很大优势,但「三节课」依旧做的非常优秀。我们可能有疑惑,经常看见「三节课」活动疯狂刷群、朋友圈,这不是拉新吗?
 
不对,出发点就错了。这正是我们看过那么多分析「三节课」活动的文章,依然完全做不到这样的效果的根本原因。
 
活动部分详细拆解分析,请参考后面的部分。
 
与时间做朋友:注重LTV,持续布局长线价值
 
凯迪拉克在20世纪80年代左右的美国豪华车市场凯迪拉克占据了51%的市场份额,并且客户的反馈和忠诚度都非常好,调研显示超过75%的客户都是满意的,但宝马还是在90年代后反超了凯迪拉克,拿下了豪华车第一位的市场宝座,是凯迪拉克做错了什么吗?
 
并不是,仅仅是因为凯迪拉克的客户都老了(平均年龄60岁),可能那是他们最后的一辆车。而宝马的营销策略更好的针对性的覆盖了年轻人。或许他们暂时还买不起车,但是他们总会买车的。并且很可能不止1辆、2辆、3辆 —— 最重要的是,他们也会与朋友一同讨论哪一款车更好。
 
这就是顾客权益(Customer Equity Value )的意义。为了便于理解,我们用更多人了解的LTV(Customer Life-time Value)来代替形容它。

常规的推广方式象限图(持续时间和生效时间同比)

 

对于不同的推广和流量获取方式而言,都可以按照时间的维度分成生效时间,和持续时间最快生效的典型方式是广告投放,无论是哪个渠道的CPC、CPM,流量即投即来,但是同样,即停即无;而持续生效时间最久的通常是某个常见词的搜索结果的排名。
从象限图可以看出,「三节课」通过原创高价值内容、辅之KOL(包括校园KOL)的运营,基本布局、覆盖了所有长线收益的推广方式,也因此可以用大量的曝光,长期、反复触及潜在的用户。从广告和传播学逻辑来看,完全满足AIDMA模型(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)。限于篇幅就不详细拆解营销逻辑了。
 
不难发现,「三节课」的确在“与时间做朋友”。无论是面对精准用户群、潜在用户群,还是更广泛的学生群体,都在布局长时间的价值网,这也构成了「三节课」的门槛和护城河。三节课建立在互联网职业教育的影响力之后,大量流量持续、免费滚滚而来,总体获客成本之低,严重依靠广告投放的其他在线教育产品难以望其项背。
 
增长的秘密:用活动整合长期 + 短期价值
 
上面详细分析了「三节课」通过内容 + 媒体 + KOL + SEO 等长期价值的运营,但是光有长期价值投入是不够的,「三节课」的短期价值是如何做的呢?
 
通过活动。「三节课」共有12个公众号,11个媒体号,覆盖了百万级的用户。这些还不包括关系友好的合作伙伴。
左图为路径漏斗,描述一个潜在用户如何逐渐成为付费客户
右图为人群倒三角模型,描述三节课如何影响覆盖从泛到精的用户群体。
通过活动来整合长期价值和短期价值是「三节课」极好的、成熟的套路。主要的原因有几个部分:
1. 活动是一种资源,用一种资源可以撬动另一个资源。比如联合了某几位大咖深度参与活动,这样双方都能通过自己的优势资源渠道,共同推广。大咖的影响力越大,活动的覆盖面和影响力就能越是翻倍增长。
2. 活动是一个漏斗。「三节课」通过长期内容输出,覆盖了大量的潜在用户,但是缺乏与这些用户构建起双向的联系,因此难以谈得上转化。通过各种类型的活动,将用户一步步导入自己的私域流量,这是一个筛选的过程。
3. 活动是紧贴目标用户群体的运营节奏。「三节课」大量的目标群体是准备投入互联网行业的学生,以及初步迈入职场的同学。因此具有显著的时间窗口:春招、秋招、寒假、暑假、求职季、小长假… (完整列表见后续)
4. 活动能带来二次传播。二次传播不仅可以拉新,更重要的是,由于「三节课」高度的内容输出能力,二次传播往往覆盖到的是“听过”、“了解过”「三节课」的用户,会重新刷新、加大他们对于「三节课」的认知。起到的是“广告”反复刷新用户心理认知的作用。关于此部分内容,详见后续章节。
因此,通过活动来结合长期价值与短期价值,构成了「三节课」的核心增长曲线

  

至此,我们相信已经把其他人都没有提到的「三节课」核心的玩法介绍清楚了。接下来,我们的颗粒度放的更细,看看「三节课」的套路,哪些地方是我们可以学习的。
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